Czym jest cross-selling?

Cross selling jest techniką handlową, polegającą na sprzedaży produktu lub usługi i powiązaniu transakcji z innym zakupem. W artykule szczegółowo omówimy specyfikę tego narzędzia. Podpowiemy również jak działa cross selling w sprzedaży produktów finansowych.

Cross-selling to technika marketingowa, której celem jest nie tylko zwiększenie zysków dostawców towarów i usług, ale również pozyskanie i „zatrzymanie” usługobiorców oraz obniżanie ryzy-ka przejścia klienta do konkurencji. W praktyce opiera się ona na zabiegu sprzedaży powiązanej. Klientowi, który dokonał zakupu określonego towaru lub usługi (np. kredytu hipotecznego), oferuje się dodatkowe, komplementarne opcje. W tym przypadku może być to np. ubezpieczenie na życie czy rachunek oszczędnościowy. Kolejnym zadaniem cross-sellingu jest więc przypomnienie odbiorcom o produktach czy usługach, które mogą im się przydać i które mogą być im potrzebne, lecz zwyczajnie… o nich zapomnieli.

Bez szkody dla przedsiębiorcy?

Proponowanie klientom sprzedaży powiązanej z reguły nie przynosi szkody przedsiębiorcom. W najgorszym scenariuszu wybiorą oni jedynie pierwotny produkt, rezygnując z zakupu dodatkowych opcji. Jedynym wyjątkiem może być tutaj zbyt agresywne, nieumiejętne „wciskanie” klientom kolejnych opcji. Amatorski, nieudolny sposób realizacji cross-sellingu może skutkować pogorszeniem wizerunku marki i zmniejszeniem jej autentyczności w oczach aktualnych i przyszłych klientów. Zdaniem ekspertów, dobrze zrealizowany cross-selling to ten, który pozwala sprzedać właściwy produkt właściwemu nabywcy, co skutkuje zaspokojeniem jego faktycznych potrzeb.

Cross selling na rynku produktów i usług finansowych

Od 3 stycznia 2017 zaczęły obowiązywać nowe wytyczne w sprawie sprzedaży wiązanej. Nowe prawo stworzyły trzy unijne instytucje nadzoru nad rynkiem finansowym – ESAs (European Supe-rvisory Authorities), czyli ESMA (European Securities and Markets Authority), EBA (European Banking Authority) oraz EIOPA (European Insurance and Occupational Pensions Authority). Zgodnie z nimi:

• klienci, którzy kupują produkty finansowe na zasadzie cross-sellingu powinni otrzymać precyzyjne informacje zarówno o cenie pakietu, jak i o cenach poszczególnych elementów, wschodzących w jego skład. Niezbędne jest także ujawnienie listy powiązanych kosztów, takich jak opłaty administracyjne, koszty wyjścia czy karnych opłat. Jeśli konkretnych kwot nie da się przewidzieć, to właściwy organ powinien zapewnić oszacowanie oparte na racjonalnych założeniach;
• wskazanie informacji dotyczących kosztów powinno być odpowiednio wyeksponowane, złożone w odpowiednim czasie, koniecznie przed finalizacją umowy. Informacje powinny być zrozumiałe, precyzyjne i podane prostym językiem;
• przekazywane klientom informacje powinny ujawniać właściwości pozacenowe oraz informacje na temat ryzyka związanego z każdym składnikiem pakietu. Co ważne, powinny one obejmować dane dotyczące ryzyka w wyniku zakupu pakietu oraz w wyniku zakupu pojedynczego produktu;
• właściwości pozacenowe oraz informacje na temat ryzyka związanego z każdym składnikiem pakietu winny być tak samo promowane, jak ceny produktów składowych oraz przedstawione klientowi przed podpisaniem umowy;
• klient, rozważający skorzystanie z opcji sprzedaży wiązanej powinien wiedzieć, że każdy produkt, będący elementem pakietu może zakupić oddzielnie;
• sprzedając usługi w systemie sprzedaży wiązanej, dostawcy nie mogą używać z góry zaznaczonych pól wyboru (tzw. pre-ticked boxes);
• pracownicy instytucji finansowych sprzedający produkty oddzielnie lub w powiązanych pakietach powinni zostać kompleksowo przeszkoleni w zakresie ryzyk związanych z takimi produktami w tym w formie powiązanej. Powinni także mieć umiejętność przekazywania swojej wiedzy klientom w przystępnej i prostej formie;
• modele wynagrodzeń i profitów dla pracowników sprzedaży powinny zachęcać do odpowiedzialnego prowadzenia działalności, uczciwego i sprawiedliwego traktowanie klientów oraz unikania konfliktu interesów dla pracowników przy sprzedaży wiązanej;
• klient powinien mieć prawo odstąpienia od określonego produktu finansowego, nawet jeśli jest on sprzedawany jako część pakietu wiązanego. Kupujący produkty lub usługi powinien mieć prawo do podziału produktów w ofercie sprzedaży wiązanej bez nieproporcjonalnych kar.

Nowa ustawa o kredycie hipotecznym a cross selling

Kwestie sprzedaży łączonej reguluje również nowa ustawa o kredycie hipotecznym, której zapisy weszły w życie 22 lipca 2017 roku. Zgodnie z nowym prawem banki nie mogą uzależniać decyzji kredytowej od nabycia innych produktów przy okazji kredytu hipotecznego. Choć cross-selling nadal będzie stosowany, zakup dodatkowych produktów nie może być już warunkiem przyznania kredytu.

Cross selling dla klientów banków — czy warto?

Na transakcji sprzedaży wiązanej klient może zarówno zyskać, jak i stracić. Wszystko zależy tu przede wszystkim od warunków, jakie zaproponuje bank. Jeśli nagrodą za założenie konta osobistego będzie niższe oprocentowanie kredytu, zdecydowanie warto rozważyć taką opcję. Może się jednak okazać, że prowadzenie ROR-u wiąże się z koniecznością uiszczenia wysokich opłat. W takim przypadku skorzystanie z propozycji banku będzie miało już zdecydowanie mniej sensu. Aby uniknąć błędów i nieporozumień, warto dokładnie analizować umowy, regulaminy oraz tabele opłat i prowizji produktów bankowych. Choć taki zabieg pochłonie Twój cenny czas, skutecznie ochroni zawartość Twojego portfela.